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解析中小白酒企業的“內傷”
作者：任立軍 日期：2013-6-13 字體：[大] [中] [小]
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中國白酒行業經過幾年的發展，形成基本穩定的企業格局。在這個格局的金字塔尖的高端白酒品牌過得相對比較滋潤，雖然受到了塑化劑和“三公消費”的影響，但仍然不會動搖這些企業的地位。真正過得困難的中小白酒企業，顯然無法從高端白酒的受挫當中受益。據營銷策劃公司的初步調查，中國白酒企業約有3.7萬家，年營業額超過500萬元以上的約有1.2萬家，還有更多小型酒企在市場上茍延殘喘，艱難地生存著。
那么，在中國數以萬計的中小型白酒企業中，為何發展起來的卻寥寥無幾呢？尤其是東北白酒企業，至今缺少全國性知名高端品牌，這不得不令人反思。
在十幾年的營銷策劃過程中，我們接受到包括來自山東、河南、安徽、東北等地區的中小型白酒企業十幾家，獲得了一點兒體會，姑且稱之為中國中小白酒企業的“內傷”吧，與大家一起分享。
定位模糊：找不準方向
縱觀中小型白酒企業，普遍存在企業發展戰略目標不明確、品牌定位缺失、產品定位模糊，市場結構定位不清楚的局面。企業內外部資源及市場情況分析都比較滯后，甚至根本就是盲目運營，以至于，企業未來發展到什么程度？戰略目標是什么？如何整合企業內外部資源？企業應該做哪一塊市場？企業未來在中國白酒行業當中應該處于什么樣的位置？這些，基本上是中小白酒企業沒有想過，或者沒有認真研究過的問題。還有就是企業的白酒產品定位是什么？產品特色在哪里？產品及品牌給予消費者的價值在哪里？企業或者品牌的文化根基是什么？如何塑造品牌的文化底蘊？市場營銷策略該如何把握和運營？市場的結構怎么樣，包括核心產品和核心市場、重點產品和重點市場、邊緣產品和邊緣市場等都是什么樣子和在哪兒？未來如何紡織營銷網絡體系？未來如何進行營銷組織管理和渠道管控？
這種一系列的模糊和不清晰，是導致中國中小白酒企業無法實現突破的核心所在。企業只有踏實下來，認真地研究上述問題，想明白了，才會取得市場營銷突破和成功。
產品結構混亂
中小型白酒企業產品看似很多，幾個系列幾十種產品，但都沒有一個主打產品，沒有一個核心拳頭產品，更沒有打造出強勢品牌。每一種產品都能賣，但又都賣得不怎么樣，沒有一個產品是企業核心利潤的來源，也沒有一個具有統領全線、帶動其他產品銷售的核心產品。反觀，成功的大中型白酒企業，他們都是只主打一到二個核心品牌，其系列產品都是同一品牌架構下的產品線延伸，要賣市場需求進行的產品細分而已。而中國中小型白酒企業的產品，根本看不出其品牌戰略和思路，就像打醉拳一樣，一會打出這個，一會兒打出那個，產品結構混亂，定位不清。
營銷無力
中小型白酒企業賴以生存的家門口市場上，國內大中型白酒品牌競相爭奪市場，無論是從品牌實力還是從營銷力度上來看，中小企業都顯得非常弱小。中小型白酒企業人才缺失、資金緊張，造成營銷乏力；渠道管理混亂，業務員基本素質、工作能力不高，促銷工作毫無新意，只能是以低價銷售，利潤少得可憐；廣告宣傳基本沒有，或者亂無章法，即使是花了不少錢，卻也見不到什么效果。
在這方面，河南張弓酒業做得就非常突出，不同于一般的中小型白酒企業。這家企業狠抓大本營河南商丘市場，雖然商丘僅僅是一個并不大的地級市，但河南消費者的消費能力卻超出其他省份，正是認準了這一點，張弓幾乎讓它的門頭廣告遍布整個商丘，只要有門店，就會出現張弓品牌的身影，做得細、做得透是其成功的秘訣。因此，營銷策劃專家指出，中小型白酒企業不在于做多大的區域，關鍵在于做得精不精、細不細。
執行力不強
很多企業的銷售之所以達不到理想的效果，其根本就是執行力不強。企業的要求、政策、制度、操作規范、運營體系、品牌形象體系等，雖然有明確的規定和制度做保證，但在業務人員和經銷商那里執行起來，卻往往出現“跑偏”的現象，以至于最終給市場營銷帶來的結果大打折扣。這種現象的出現，不但影響了企業的品牌形象和銷售業績，而且還帶來很多負面影響和不必有的成本支出和消費，企業往往弄得無法收拾，最終只能聽之任之，到后來，一旦公司總部下達什么任務，無論來自于哪一層級，下面的營銷人員和經銷商都會想出各種理由和借口，不完全予以執行或者不執行。營銷策劃專家指出，21天形成一種習慣，很多企業的落后的執行力，已經持續了幾個月幾年十幾年，因此，當我們與營銷隊伍見面談市場時，他們往往是原因一大堆、問題一大堆、想法一大堆、理由一大堆、怨言一大堆，但就是沒有任何一種想法得以有效地落實實施。
營銷管理落后
絕大部分中小型白酒企業尚處于粗放式的市場和企業管理階段。職業經理人隊伍沒有形成，甚至連相對專業的營銷團隊都沒有，這對于競爭異常激烈的白酒市場談何容易。
由于中小型白酒企業的體制等客觀原因，造成企業人事關系復雜，人情管理、自由管理現象嚴重，員工缺乏危機意識，沒有上進心，考核不到位，績效無管理，培訓基本沒有或者流于形式，這些都是中小型白酒企業管理上的短板。有很多企業領導者雖然很清楚存在的這些問題，卻沒有合適的人才和機會去改革、整頓、完善和提高，以至于嚴重地影響了企業的發展。
結束語
白酒營銷策劃專家認為，無論在何種情況下，市場永遠存在商機，即便是在當今中國白酒市場面臨著一大串問題，如果把中國白酒摸清，合理地整合資源，做出能夠與消費者有效溝通的好產品，做好品牌營銷工作，相信，中小白酒企業一樣能扭轉乾坤，走出艱難痛苦的漫長旅程，進入中國白酒市場營銷的快車道。
作者系北京隆馳歐比特營銷策劃機構首席專家 電話：15811563079 公司網址：http://www.salemt.com 電郵：lorbit@163.com